营销策划方案格式

时间:2012-03-12 10:11来源:互联网 作者:小玉 点击:

  营销方案是在市场销售和销售服务之前,为使销售目标达到预期目的而进行的各种销售促进活动、策划执行方案、营销方案监测等的整体性策划。那么这个方案如何策划呢?下面详细提供了营销策划方案格式,供大家参阅。
  
  市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸,在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术,其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈,好的营销策划更成为企业创名牌,迎战市场的决胜利器。策划书是营销策划的反映。在此谈一谈营销策划书的编制的问题。如何撰写营销策划书呢?
  
  一、营销策划书编制的原则。
  
  为了提高策划书撰写的准确性与科学性,应首先把握其编制的几个主要原则;
  
  一)、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题,按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况,交代策划背景,分析产品市场现状,再把策划中心目的全盘托出;其次进行具体策划内容详细阐述;三是明确提出解决问题的对策。
  
  二)、简洁朴实原则。要注意突出重点,抓住企业营销中所要解决的核心问题,深入分析,提出可行性的相应对策,针对性强,具有实际操作指导意义。
  
  三)、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动,其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物,管理复杂、显效低。
  
  四)、创意新颖原则。要求策划的“点子”(创意)新、内容新、表现手法也要新,给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。
  
  二、营销策划书的基本内容。
  
  策划书按道理没有一成不变的格式,它依据产品或营销活动的不同要求,在策划的内容与编制格式上也有变化。但是,从营销策划活动一般规律来看,其中有些要素是共同的。
  
  因此,我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面*策划书的封面可提供以下信息:①策划书的名称;②被策划的客户;③策划机构或策划人的名称;④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性,不同时间段上市场的状况不同,营销执行效果也不一样。
  
  策划书的正文部分主要包括:
  
  一)、策划目的。
  
  要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点,作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在,以要求全员统一思想,协调行动,共同努力保证策划高质量地完成。
  
  企业营销上存在的问题纷繁多样,但概而言之,也无非六个方面:
  
  *企业开张伊始,尚无一套系统营销方略,因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
  
  *企业发展壮大,原有的营销方案已不适应新的形势,因而需要重新设计新的营销方案。
  
  *企业改革经营方向,需要相应地调整行销策略。
  
  *企业原营销方案严重失误,不能再作为企业的行销计划。
  
  *市场行情发生变化,原经销方案已不适应变化后的市场。
  
  *企业在总的营销方案下,需在不同的时段,根据市场的特征和行情变化,设计新的阶段性方案。
  
  如《长城计算机市场营销企划书》一文案中,对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”,然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性,要求公司各级领导及各环节部门达成共识,完成好任务,这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。
  
  二)、分析当前的营销环境状况。
  
  对同类产品市场状况,竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略,采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”,因此这一部分需要策划者对市场比较了解,这部分主要分析:
  
  1、当前市场状况及市场前景分析:
  
  ①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
  
  ②市场成长状况,产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何,相应营销策略效果怎样,需求变化对产品市场的影响。
  
  ③消费者的接受性,这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
  
  如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析,产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出:
  
  ①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。
  
  ②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。
  
  ③漱口水属家庭成员使用品,市场大。
  
  ④生活水平提高,中、上阶层增多,显示其将来市场成长。
  
  2、对产品市场影响因素进行分析。
  
  主要是对影响产品的不可控因素进行分析:如宏观环境、政治环境、居民经济条件,如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等,对一些受科技发展影响较大的产品如:计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
  
  三)、市场机会与问题分析。
  
  营销方案,是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会,就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会,策划就成功了一半。
  
  1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题,表现为多方面:
  
  *企业知名度不高,形象不佳影响产品销售。
  
  *产品质量不过关,功能不全,被消费者冷落。
  
  *产品包装太差,提不起消费者的购买兴趣。
  
  *产品价格定位不当。
  
  *销售渠道不畅,或渠道选择有误,使销售受阻。
  
  *促销方式不务,消费者不了解企业产品。
  
  *服务质量太差,令消费者不满。
  
  *售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
  
  2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服,从优势中找机会,发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分,对不同的消费需求尽量予以满足,抓住主要消费群作为营销重点,找出与竞争对手差距,把握利用好市场机会。
  
  四)、营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标,即营销策划方案执行期间,经济效益目标达到:总销售量为×××万件,预计毛利×××万元,市场占有率实现××。
  
  五)、营销战略(具体行销方案)
  
  1、营销宗旨:
  
  一般企业可以注重这样几方面:
  
  *以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略。
  
  *以产品主要消费群体为产品的营销重点。
  
  *建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等。
  
  2、产品策略:通过前面产品市场机会与问题分析,提出合理的产品策略建议,形成有效的4P组合,达到最佳效果。
  
  1)产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使产品迅速启动市场。
  
  2)产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
  
  3)产品品牌。要形成一定知名度,、美誉度,树立消费者心目中的知名品牌,必须有强烈的创牌意识。
  
  4)产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
  
  5)产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
  
  3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则:
  
  *拉大批零差价,调动批发商、中间商积极性。
  
  *给予适当数量折扣,鼓励多购。
  
  *以成本为基础,以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
  
  4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划,采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策
  
  5、广告宣传。
  
  1)原则:
  
  ①服从公司整体营销宣传策略,树立产品形象,同时注重树立公司形象。
  
  ②长期化:广告宣传商品个性不宜变来变去,变多功能了,消费者会不认识商品,反而使老主顾也觉得陌生,所以,在一定时段上应推出一致的广告宣传。
  
  ③广泛化:选择广告宣传媒体多样式化的同时,注重抓宣传效果好的方式。
  
  ④不定期的配合阶段性的促销活动,掌握适当时机,及时、灵活的进行,如重大节假日,公司有纪念意义的活动等。
  
  2)实施步骤可按以下方式进行:
  
  ①策划期内前期推出产品形象广告。
  
  ②销后适时推出诚征代理商广告。
  
  ③节假日、重大活动前推出促销广告。
  
  ④把握时机进行公关活动,接触消费者。
  
  ⑤积极利用新闻媒介,善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。6、具体行动方案。
  
  根据策划期内各时间段特点,推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密,操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出,一切量力而行,尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点,抓住旺季营销优势。
  
  六)、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入,包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等,其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈,企业可凭借经验,具体分析制定。
  
  七)、方案调整。
  
  这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方,因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
  
  营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同,营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。

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